趙 弟 年

 

　　一、問(wèn)題的提出
　　這是一個(gè)不能不說(shuō)的話(huà)題。隨著(zhù)國際國內旅游的蓬勃發(fā)展。旅游目的地建設日顯重要。各地都普遍重視起旅游目的地建設，有些地方已把旅游目的地建設作為一個(gè)首要的、關(guān)鍵性問(wèn)題來(lái)抓。從國際上看，目的地的建設已是一個(gè)明確的主題，世界旅游組織正在積極倡導加強旅游目的地管理，改善旅游目的地環(huán)境。我縣作為一個(gè)新興的旅游區域，近年來(lái)在旅游目的地建設方面取得了顯著(zhù)成效，但仍存在諸多問(wèn)題�？傮w來(lái)看，我縣旅游目的地建設尚處于初始階段，還遠未完善。必須冷靜分析我縣旅游目的地建設的現狀，找出存在的問(wèn)題，旗幟鮮明地推進(jìn)旅游目的地建設。在較短的時(shí)間內把我縣建設成為一個(gè)主題形象鮮明、基礎設施完善、旅游功能突出的比較成熟的旅游目的地，奮力實(shí)現我縣旅游業(yè)的跨躍式發(fā)展，并最終建成國內一流的縣域旅游目的地。
　　二、概論
　　1 、概念：旅游目的地是能夠使旅游者產(chǎn)生旅游動(dòng)機，并追求實(shí)現的各類(lèi)空間要素的總和①。這一概念可以分三個(gè)層次加以闡發(fā)。首先它至少是一個(gè)功能區域。旅游目的地大到可以是一個(gè)洲、一個(gè)國家、一個(gè)城市、小到一個(gè)功能區域，本文重點(diǎn)探討我縣作為一個(gè)旅游功能區域的目的地建設。一個(gè)旅游功能區域是以某一主要功能非常突出而形成的終極型目的地。它不是一般的旅游景區，若干旅游景區有可能構成一個(gè)旅游目的地，但一個(gè)景點(diǎn)只是一個(gè)旅游吸引物，不足以構成一個(gè)旅游目的地。其次它是一個(gè)市場(chǎng)概念。一個(gè)旅游目的地的形成和發(fā)展，關(guān)鍵取決于旅游者的認可。旅游者從眾多的旅游目的地中選擇自己的旅游目的地，是一個(gè)復雜的市場(chǎng)過(guò)程，它包含了市場(chǎng)經(jīng)濟的所有特征。第三它是一個(gè)要素概念，包括吸引要素、服務(wù)要素和環(huán)境要素。
　　2 、發(fā)展模式選擇。發(fā)展模式選擇是旅游目的地建設這一課題下重點(diǎn)要解決的問(wèn)題。關(guān)于旅游目的地的發(fā)展模式，有兩種基本模式可供選擇：一種是目的地型發(fā)展模式，它需要具備三個(gè)關(guān)鍵要素：震撼型旅游吸引物、主導性核心競爭力、效益型產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈。另一種是通道型發(fā)展模式，也需要具備三個(gè)關(guān)鍵要素：關(guān)聯(lián)性旅游吸引物、緊隨性核心競爭力、效益型產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈②。
　　旅游目的地發(fā)展模式的選擇是一個(gè)嚴謹而科學(xué)的決策過(guò)程。決策者必須以嚴謹、科學(xué)的態(tài)度對待每一個(gè)決策環(huán)節，否則將導致決策失誤。其結果要么浪費寶貴的旅游資源，要么付出高昂的產(chǎn)業(yè)運行成本和承擔巨大的市場(chǎng)運作風(fēng)險。
　　3 、階段性。綜觀(guān)中外旅游目的地建設的實(shí)踐，我們發(fā)現旅游目的地建設是一個(gè)逐步升級，逐步擴大，逐步拉動(dòng)的發(fā)展過(guò)程�？煞譃樗膫�(gè)階段。一是傳統資源直接利用階段。在旅游開(kāi)發(fā)初期，旅游景點(diǎn)的集合構成早期的旅游目的地。二是社會(huì )資源的延伸結合階段。隨著(zhù)旅游經(jīng)濟的不斷發(fā)展，旅游目的地建設開(kāi)始和社會(huì )各類(lèi)經(jīng)濟文化資源延伸結合，形成諸如觀(guān)光農業(yè)、農家樂(lè )等一系列旅游產(chǎn)品，使得旅游目的地產(chǎn)品類(lèi)型更加豐富，產(chǎn)品體系逐步完善。三是經(jīng)濟資源的深化結合階段。其較高的增長(cháng)率和良好的市場(chǎng)前景，吸引著(zhù)資金、技術(shù)、人才等各類(lèi)經(jīng)濟要素紛紛流入，旅游目的地形象得以提升，逐步形成自身特色，創(chuàng )新理念和創(chuàng )新方式不斷產(chǎn)生，旅游業(yè)欣欣向榮。四是區域資源的全面整合階段。這也是旅游目的地建設的最高階段，這是最完整的旅游目的地建設意義上的整合，各類(lèi)經(jīng)濟、社會(huì )資源得到充分利用并合理、有序流動(dòng)，實(shí)現旅游經(jīng)濟社會(huì )效益最大化。
　　三、涇縣旅游目的地建設的現狀
　�。ㄒ唬┛驮礌顩r�？驮礌顩r是區域旅游目的地建設現狀的直接反映。由于統計方面的原因，只能就2001、2002兩年的情況作簡(jiǎn)要分析（2003年遭遇非典）。2001年，我縣景點(diǎn)的旅游人次為16.54萬(wàn)，2002年為23.1萬(wàn)，增幅為40% 。調查結果顯示：50.18%的游客來(lái)自省內沿江大中城市，42.23%的游客來(lái)自蘇浙滬地區，7.5%的為機會(huì )旅游者。主要客源市場(chǎng)的出游半徑為300公里以?xún)�。從出游�?dòng)機看，71.8%為休閑度假，其它依次為探親訪(fǎng)友，文化體育科技交流，商務(wù)旅游等�？驮词袌�(chǎng)存在出游半徑短、出游動(dòng)機過(guò)于單一、本地市場(chǎng)發(fā)育不全等問(wèn)題。
　�。ǘ�）旅游吸引物。旅游吸引物是構成旅游目的地吸引力的關(guān)鍵要素。在一個(gè)初級市場(chǎng)，旅游目的地是由數個(gè)旅游景點(diǎn)構成，而在一個(gè)成熟的旅游目的地，旅游吸引物可以是吃、住、行、游、購、娛六大要素。我縣目前最具吸引力的景點(diǎn)依次為烈士陵園、江南第一漂和云嶺紀念館，分別占全縣旅游總人次的比例為24% 、22% 和19% ，這三個(gè)景點(diǎn)的旅游人次占全縣旅游總人次的65% 。且上述三個(gè)景點(diǎn)的人次均在十萬(wàn)以?xún)�，吸引力仍有限。就全縣而言，我們著(zhù)力構建的四大專(zhuān)項特色旅游中，古建筑文化游和宣紙文化游所占的比重實(shí)際很小。綜合來(lái)看，除了“游”之外，其余五大要素均不能構成有效的旅游吸引物。
　�。ㄈ�）競爭力狀況。旅游產(chǎn)品需求彈性較大和可替代性強的特點(diǎn)，決定旅游目的地必須具備較強的競爭力。我縣的食、住、行、購、娛五大要素均未構成目的地的強有力的競爭力要素，這是一個(gè)巨大的缺撼。從客源市場(chǎng)看，我們仍屬于小區域旅游市場(chǎng)，無(wú)法從較大區域、全國乃至世界旅游市場(chǎng)的層面評價(jià)。就現有的客源市場(chǎng)而言，紅色之旅、竹筏漂流兩種旅游方式的需求比較穩定，可替代性弱，有較強的競爭力。宣紙文化游雖具有獨占性和不可替代性，但由于參與性差和可操作性不強而使競爭力大打折扣，有效需求與其獨占性不對稱(chēng)。古建筑文化游雖不乏獨占性，但由于交通和景點(diǎn)建設現狀等方面的原因，其競爭力也不能令人滿(mǎn)意，在浙江三大古鎮、江蘇三大古鎮和皖南古民居的夾擊之下，查濟古建筑群、黃田古民居顯得弱不禁風(fēng)。
　�。ㄋ模┬б娆F狀。產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟、社會(huì )效益是旅游目的地建設狀況的直接體現，直接關(guān)系該產(chǎn)業(yè)再生產(chǎn)能力，并進(jìn)而關(guān)系該產(chǎn)業(yè)的持續、健康、快速發(fā)展。
　　1 、宏觀(guān)效益：2002年，我縣旅游直接收入為1600萬(wàn)元，比上年度增長(cháng)23% ，高于同期全國9.7% 的水平，增速較快。旅游GDP相當于同期全縣GDP的0.8% ，遠低于全國5.1% 的水平。新增就業(yè)崗位190個(gè)。人均消費67元，而2000年全國人均消費就達到553元，全省為520元。③ 收入結構方面：食宿占45% 、門(mén)票占33% 、其它占16% 。
　　2 、微觀(guān)效益。我縣2002年納入統計范圍的11個(gè)旅游景點(diǎn)、3家旅行社、3家星級賓館中，除2家因改制、一家因游客過(guò)少而出現虧損以外，其余均實(shí)現了盈利，盈利總額約為128萬(wàn)元。
　�。ㄎ澹┙Y論。以上情況表明，我縣旅游目的地建設尚處于初始階段，即傳統資源直接利用階段。缺乏震撼型景點(diǎn)、客源市場(chǎng)相對狹窄、區域旅游功能不完善、整體競爭力弱、旅游經(jīng)濟總量小、收入結構不合理、綜合帶動(dòng)力不強等問(wèn)題仍是當前和今后一時(shí)期需要重點(diǎn)解決的問(wèn)題。涇縣要建設“旅游大縣”，實(shí)現“旅游富民”的戰略目標依然任重而道遠。
　　四、建設國內一流的縣域旅游目的地
　　上個(gè)世紀后半葉，全球旅游界盛行著(zhù)這樣一個(gè)觀(guān)點(diǎn)：旅游業(yè)將在21世紀進(jìn)入鼎盛期，成為最大的產(chǎn)業(yè)和朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)�？h委、縣政府審時(shí)度勢，確定了“生態(tài)立縣、工業(yè)強縣、旅游富民、統籌發(fā)展”的經(jīng)濟發(fā)展戰略，把旅游業(yè)作為支柱產(chǎn)業(yè)加以培植。這就要求旅游業(yè)要順應時(shí)代潮流，加快發(fā)展步伐。我們的戰略目標應該是：建設國內一流的縣域旅游目的地。
　�。ㄒ唬┲黝}形象定位。我縣作為一個(gè)新興的旅游目的地，其主題形象尚很模糊�！袄蠀^”形象突出，旅游目的地形象弱；文化形象雜亂，主題文化形象模糊；使我縣旅游形象識別力差，吸引力、競爭力不夠。應加強調研，盡快解決這一問(wèn)題。 
　　關(guān)于涇縣的旅游主題形象定位，曾經(jīng)有過(guò)一些爭論，一部分人認為涇縣應以生態(tài)旅游為基礎進(jìn)行主題形象定位；另一些人認為應以文化旅游為基礎進(jìn)行定位，均各有其道理。筆者同意后一種觀(guān)點(diǎn)，因為良好的生態(tài)環(huán)境是旅游業(yè)發(fā)展的基礎和前提，而不是發(fā)展的條件，除非具有驚世駭俗的生態(tài)景觀(guān)，而文化則是旅游的靈魂。正在編制中的全縣旅游規劃以“五色涇縣，秀甲江南”為主題，突出“紅、白、綠、灰、黃”五色旅游，有羅列和拼湊之嫌，不能突顯我縣形象。因此，筆者認為應以“中國宣紙之鄉”作為主題宣傳口號。其理由一是現在使用的“涇川三百里，佳境千萬(wàn)曲”這一口號雖朗朗上口，但主題形象仍不夠鮮明，失之籠統，不具備像杭州的“東方休閑之都”、濰坊的“風(fēng)箏之都”、曲阜的“孔子故里”、云南的“萬(wàn)綠之宗、彩云之南”那樣的震撼力和號召力。二是“中國宣紙之鄉”具有獨占性和不可比性。在獲得國家原產(chǎn)地保護之后，其獨占性愈益彰顯，這是我縣一種不可多得的經(jīng)濟、社會(huì )資源，須加以充分利用。三是“中國宣紙之鄉”這一主題形象符合我縣的地域文脈特征。涇縣乃“漢家舊縣，江左名邑”，是不折不扣的文化大縣。而宣紙正是集中體現了涇縣人民的勤勞智慧和涇縣深厚文化積淀的一種特殊工藝。同時(shí)“中國宣紙之鄉”的口號也暗合了“文化大縣”、“文化之旅”的應有之意。四是確立“中國宣紙之鄉”的主題形象有利于開(kāi)拓市場(chǎng)。國內旅游方面，宣紙的市場(chǎng)認知度高，形象識別力強，在拓展旅游市場(chǎng)方面可以一錘定音，成功率高。實(shí)踐證明，利用一種旅游者耳熟能詳的產(chǎn)品作宣傳，可以收到事半功倍的效果。國際旅游方面，宣紙的主要市場(chǎng)在東南亞，而東南亞也是我國最大的入境旅游市場(chǎng)，宣紙生產(chǎn)工藝的神秘感和宣紙的文化品位對這一市場(chǎng)具有一定的吸引力，從而在國際旅游方面取得突破。五是這一口號有助于整合各類(lèi)經(jīng)濟社會(huì )資源。宣紙本身就是一種獨占性旅游資源。通過(guò)舉辦宣紙文化旅游節等系列節慶活動(dòng)，可以充分利用各種經(jīng)濟、社會(huì )資源來(lái)發(fā)展旅游事業(yè)，實(shí)現宣紙搭臺、旅游唱戲。
　�。ǘ�）區域旅游功能建設。關(guān)于這個(gè)問(wèn)題的研究，國內尚不夠深入，所見(jiàn)著(zhù)述不多。但旅游發(fā)達的國家和地區已經(jīng)開(kāi)始將景點(diǎn)建設、道路建設、環(huán)境建設、城市建設、人力資源開(kāi)發(fā)及其它配套設施建設統一納入區域旅游功能建設。這不單是提法上的不同，它實(shí)際上意味著(zhù)觀(guān)念上的突破。因為這種提法更多地從市場(chǎng)的角度來(lái)考慮問(wèn)題，也是從經(jīng)濟、社會(huì )資源全面整合的角度搞建設。一些地方推出的景觀(guān)房產(chǎn)、景觀(guān)道路、城市標志物等，不僅起到了宣傳作用，更重要的是滿(mǎn)足了旅游功能建設的需要。
　　1 、戰略定位。
　　關(guān)于區域旅游功能建設的戰略定位，首先應考慮目標定位。我認為目標應定在國內一流的縣域旅游功能區域。分析涇縣旅游的優(yōu)勢、劣勢、機遇和挑戰（SWOT），我們不難得出結論，即在本世紀頭2 0 年，建設國內一流的旅游功能區域，不僅是必要，而且是可能的。從必要性來(lái)說(shuō)，一是我縣已確立“生態(tài)立縣、工業(yè)強縣、旅游富民、統籌發(fā)展”的發(fā)展戰略，這一戰略的位階僅次于“旅游立縣”。說(shuō)明發(fā)展旅游事業(yè)在我縣經(jīng)濟和社會(huì )發(fā)展中的極端重要性。不建成“國內一流”，則無(wú)以體現這一戰略。二是從產(chǎn)業(yè)地位來(lái)看，我縣已確立了工業(yè)和旅游兩大重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)，這兩大產(chǎn)業(yè)勢必成為國民經(jīng)濟的主導產(chǎn)業(yè)，也就意味著(zhù)旅游GDP將占全縣GDP的20% 以上，不建設“國內一流”，這一目標是不可能達到的，（全球旅游GDP在1996年已達到了10.7% ，我國2000年已達5% ）④ 。國際經(jīng)驗和我國過(guò)去一些年的經(jīng)驗表明，保持經(jīng)濟的快速增長(cháng)，必須有若干個(gè)高于平均增長(cháng)速度的主導產(chǎn)業(yè)的帶動(dòng)，這些主導產(chǎn)業(yè)通常是為了滿(mǎn)足新的消費需求⑤。我縣旅游業(yè)的地位和作用正符合這一特征。從可能性來(lái)說(shuō)，一是涇縣有著(zhù)巨大的資源優(yōu)勢，宣紙、紅色之旅、皖南古民居、生態(tài)旅游等旅游資源品位高、品種多，在全國縣級區域實(shí)屬罕見(jiàn)，具備建成“國內一流”的先決條件。二是涇縣擁有“兩山一湖”的地域之利�！皟缮揭缓�”是世界級風(fēng)景名勝區，充分利用這一地域優(yōu)勢和品牌形象，我們在形象宣傳、市場(chǎng)開(kāi)拓等方面的成本會(huì )大大降低。三是涇縣有省委、省政府加快“兩山一湖”開(kāi)發(fā)的政策之利�！蛾P(guān)于進(jìn)一步加快“兩山一湖”開(kāi)發(fā)開(kāi)放的決定》的出臺，標志這一戰略目標已成定型，各項戰略措施也會(huì )相繼出臺。四是涇縣具有緊鄰蘇浙滬經(jīng)濟圈的市場(chǎng)之利。蘇浙滬經(jīng)濟圈是我國經(jīng)濟最富活力的地區，擁有中國最富裕的人群。國家旅游局預測，到2020年，中國的年均出游率將達到70% ，也就是說(shuō)，蘇浙滬地區的年均旅游需求將超過(guò)2億人次，巨大的旅游需求將推動(dòng)涇縣向一流的縣域旅游功能區加速邁進(jìn)。五是涇縣具有較好的基礎和良好的發(fā)展勢頭。旅游業(yè)發(fā)展的政策框架已經(jīng)確立，投資環(huán)境、交通條件、接待條件突飛猛進(jìn)，生態(tài)環(huán)境、人文環(huán)境、法治環(huán)境大大改善。利用后發(fā)優(yōu)勢實(shí)現跨躍式發(fā)展已成為可能。
　　2 、旅游吸引物建設。解析目的地型旅游發(fā)展模式，堅持高標準、高品位，面向全國乃至國際市場(chǎng)，建設震撼型旅游吸引物，當是必然選擇。
　　一是要建設震撼型景點(diǎn)�，F階段具有震撼型特征的景點(diǎn)有桃花潭、宣紙文化游、云嶺紀念館和查濟古建筑群，其它景點(diǎn)尚有待挖掘，當務(wù)之急是要建設好上述幾個(gè)景點(diǎn)。關(guān)于如何建設好這些景點(diǎn)，我認為除現已開(kāi)展的改善交通條件、進(jìn)行體制改革、招商引資等工作以外，還需進(jìn)一步做好以下工作。一是要明確這些景點(diǎn)在我縣旅游功能區域建設的地位，引導資金、人才、技術(shù)等要素優(yōu)先向這些景點(diǎn)流動(dòng)，加快建設步伐。特別是宣紙文化游項目，如果確立“中國宣紙之鄉”為涇縣的主題形象宣傳口號，更應擺在重中之重。二是要嚴格按照規劃要求建設，絕不能降低標準。目前這四個(gè)景點(diǎn)的規劃已基本完成，還未開(kāi)始建設。實(shí)踐中，開(kāi)發(fā)商或經(jīng)營(yíng)單位往往存在急功近利的思想而忽視可持續發(fā)展，這個(gè)問(wèn)題應當提出來(lái)，以引起各方注意。三是要抓緊解決有風(fēng)景而無(wú)“風(fēng)情”的問(wèn)題�！鞍滋炜磸R，晚上睡覺(jué)”的旅游方式已不能滿(mǎn)足現實(shí)的旅游需求，而民俗風(fēng)情正是解決這個(gè)問(wèn)題的“金鑰匙”。云南的少數民族風(fēng)情、泉州的惠女風(fēng)情、西藏的藏族風(fēng)情等都不愧是“風(fēng)情游”的杰作。實(shí)踐證明，復合型、多功能旅游是旅游市場(chǎng)發(fā)展的趨勢。其重游率旅游業(yè)發(fā)達的國家和地區已達70% 以上，如美國高達90% ，日本達78% ，而在我國只有17%⑥。由此看來(lái)，必須充分挖掘我縣的文化底蘊和地方文脈，構建我們自己的民俗風(fēng)情。按照“每一個(gè)旅游目的地都要培育一臺體現目的地特色的主題晚會(huì )節目”⑦的要求，應立即著(zhù)手準備，適當的時(shí)候隆重推出。事實(shí)上，我縣具有豐富的創(chuàng )作題材可供挖掘，如“踏歌舞”、“太白遺風(fēng)”、“新四軍文化”、“目連戲”、“傳統習俗”等，尚待有識之士?jì)A情關(guān)注。四是積極申報和創(chuàng )建各項稱(chēng)號，提升旅游目的地的檔次�！笆澜缥幕�遺產(chǎn)”“中國歷史文化名城”“中國優(yōu)秀旅游城市”等都是含金量極高、市場(chǎng)高度認同的稱(chēng)號，一些專(zhuān)家曾建議將宣紙申報為傳統工藝類(lèi)世界文化遺產(chǎn)。查濟古建筑群在西遞、宏村被批準為世界文化遺產(chǎn)后，也可因“皖南古村落”是一個(gè)集合概念而擠入世界文化遺產(chǎn)目錄。此外，還可充分利用現存的古城墻、古民居、水西雙塔等古跡，積極申報中國歷史文化名城。申報中國優(yōu)秀旅游城市則需加大創(chuàng )建力度，要走的路雖長(cháng)，但也不是不可能。五是舉辦大型旅游節慶活動(dòng)，吸引海內外游客。以旅游節慶活動(dòng)為“興奮點(diǎn)”和“亮點(diǎn)”吸引游客，已成為各地旅游目的地建設的成功做法。像大連的服裝節、重慶的三峽旅游節等都是典型的成功案例。最近有則報道說(shuō)南京市高淳縣的螃蟹節一次性吸引游客達36萬(wàn)人，直接消費6000萬(wàn)元⑧，節慶效應亦屬驚人。據說(shuō)有關(guān)方面正在籌劃舉辦“宣紙文化旅游節”，這一消息令人振奮，但要堅持辦下去，每年一屆，不能中斷，這樣就能使宣傳效果得以延續和逐步強化，形成強烈的形象識別力和市場(chǎng)沖擊力。
　　3 、縣城建設。據預測，到2020年，我國城鎮化水平將接近60% ，這是中華民族有史以來(lái)最大規模的城市化運動(dòng)，意味著(zhù)大城建時(shí)代的到來(lái)。如何把城市建設與旅游有機地結合起來(lái)，無(wú)疑是擺在我們面前的重大課題。從現代旅游的發(fā)展趨勢看，板塊旅游必將取代點(diǎn)線(xiàn)旅游，休閑度假游必將取代傳統的觀(guān)光旅游，與此相對應，發(fā)展地域旅游將從開(kāi)發(fā)景區轉為打造旅游目的地，旅游業(yè)的核心競爭力將從景區間的競爭演化為以中心城市為主的區域旅游體系間的競爭。這些都給縣城建設提出了更高的要求。要建成國內一流的縣域旅游目的地，必須先建成國內一流的縣城。以筆者拙見(jiàn)，當前要抓好以下幾項工作：一要盡快調整原有的城市規劃，在規劃中充分考慮旅游目的地建設的要求，尤其是“國內一流”的要求。二要增加城市綠地面積，提高城市綠化的水平，城市綠化要追求高品位、多樣化、立體化、人文化。( 目前宣城市的人均綠地占有面積僅為2.89m2，遠遠低于“國家園林城市人均8m2標準”)⑨( 涇縣數字不詳) 。三要形成自己的建筑特色，至少將部分街道、部分區域建設或改造為徽派建筑特色，以體現徽派文化傳統。四要保護和開(kāi)發(fā)好現存的老街、古城墻，部分恢復護城河，以期與水西風(fēng)景區開(kāi)發(fā)形成呼應，并使涇縣“漢家舊縣”形象得以延續；同時(shí)增加縣城的可游覽性，如南門(mén)老街可建成“皖南民俗一條街”。五要注意城市雕塑的設計和建造，在適當地點(diǎn)建造以李白、宣紙為主題的城市雕塑或大型群雕，以突出縣城的城市形象。六要將水西風(fēng)景區納入城市規劃范圍，作為城市主題公園來(lái)建設。七要盡快規劃并建設好旅游綜合服務(wù)區，大力完善縣城的旅游功能。
　　4 、配套建設。首先，要加強系統性研究，建立和完善旅游業(yè)協(xié)調發(fā)展的各項支持和保障系統。旅游業(yè)是一個(gè)綜合性產(chǎn)業(yè)，需要一套完整、高效的支持和保障系統，如協(xié)調機構、政策扶持、道路建設、生態(tài)保護、人文環(huán)境、文化建設等。加強系統性研究，有助于使這些支持和保障系統明晰化、具體化。其次，搞好品牌的策劃與宣傳，走“品牌——形象——市場(chǎng)——資源”為一體的綜合發(fā)展之路㈩ ，把涇縣旅游放在全國乃至世界范圍內進(jìn)行定位，既要充分利用“兩山一湖”這一國際性品牌，又要走特色化之路，創(chuàng )出自己的品牌。再次，堅持政府主導型戰略， 加強政府的政策引導和宏觀(guān)調控， 調整旅游產(chǎn)業(yè)結構，在“行”、“住”、“購”、“娛”四個(gè)薄弱環(huán)節上下功夫，使六大要素均衡發(fā)展。積極培育和扶持龍頭企業(yè)，提高旅游企業(yè)的競爭能力。采取有效措施，積極擴張旅游產(chǎn)業(yè)規模，加速完成數量增長(cháng)過(guò)程。進(jìn)一步延伸旅游產(chǎn)業(yè)鏈，促進(jìn)規模擴張與提高質(zhì)量的同步發(fā)展，逐步建立效益型產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈。
　�。ㄈ�）創(chuàng )新體系建設。旅游業(yè)是一個(gè)時(shí)尚的行業(yè)，需要不斷地創(chuàng )新。要建成國內一流的縣域旅游目的地，就必須在創(chuàng )新體系上取得突破。創(chuàng )新的基點(diǎn)是研究市場(chǎng)，要不斷研究新的市場(chǎng)需求。在旅游開(kāi)發(fā)初期只需簡(jiǎn)單適應市場(chǎng)需求，而在旅游目的地建設這一嶄新的課題下，我們要做的是要在適應市場(chǎng)需求基礎上引導市場(chǎng)需求，刺激市場(chǎng)需求，甚至創(chuàng )造市場(chǎng)需求。一是觀(guān)念創(chuàng )新�，F在流行的一些觀(guān)點(diǎn)，如“簡(jiǎn)單旅游觀(guān)”“快速富民觀(guān)”“低投入高產(chǎn)出觀(guān)”等，都是旅游目的地建設初級階段的反映。觀(guān)念創(chuàng )新不光是領(lǐng)導觀(guān)念創(chuàng )新，政府各職能部門(mén)觀(guān)念創(chuàng )新，應該一直延伸到目的地建設的各個(gè)環(huán)節，到每一層次的旅游從業(yè)者。只有來(lái)一次全面而深刻的觀(guān)念創(chuàng )新，建設國內一流的目的地就有了廣泛的群眾基礎和堅強的組織保證。二是體制創(chuàng )新。首先，要創(chuàng )造條件，充分發(fā)揮已設立的幾個(gè)管委會(huì )的職能，樹(shù)立其主管一方、協(xié)調各方的權威；其次，增設桃花潭、查濟兩個(gè)重點(diǎn)風(fēng)景區的管委會(huì )，仍由縣級領(lǐng)導掛帥；再次，籌劃成立涇縣旅游總公司，統一管理和經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)景區，把旅游業(yè)做大做強。三是經(jīng)營(yíng)創(chuàng )新。一流的創(chuàng )新必將帶來(lái)一流的效益。旅游經(jīng)營(yíng)單位應成為創(chuàng )新的主體，積極承擔起經(jīng)營(yíng)創(chuàng )新的責任。研究市場(chǎng)變化趨勢和不同客人的多種需求應是每個(gè)經(jīng)營(yíng)單位必不可少的工作。如在市場(chǎng)調研得出“城市居民到鄉村休閑度假成為新流行趨勢”的結論后，英國的南約克郡和諾丁漢郡分別在羅塞谷鄉村公園和白桿現代農場(chǎng)開(kāi)展了一些地方特色濃郁、參與性強的鄉村休閑活動(dòng)，獲得了巨大的成功⑾。2003年國慶黃金周期間，紹興推出的魯迅作品《阿Q 正傳》情景再現，周莊推出的100對新人民俗婚慶大典等活動(dòng)，引起了轟動(dòng)效應。這種創(chuàng )新精神和創(chuàng )新的做法值得我們學(xué)習借鑒。
　�。ㄋ模┞糜文康牡貭I(yíng)銷(xiāo)。旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)是旅游目的地建設的最后一個(gè)環(huán)節，也是旅游目的地建設的推動(dòng)力。旅游目的地建設的最終成效，還需要通過(guò)市場(chǎng)來(lái)檢驗。在我縣旅游目的地的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，需要注重以下幾個(gè)方面：一是旅游主管部門(mén)要緊緊圍繞“國內一流”的目標，做好營(yíng)銷(xiāo)規劃。二是把主題形象營(yíng)銷(xiāo)作為重中之重。在主題形象確定之后，就要一以貫之，不能朝令昔改，在節慶、會(huì )展、廣告促銷(xiāo)等活動(dòng)中濃墨重彩，重點(diǎn)喧染。三是采取區域聯(lián)動(dòng)的辦法，與兩山一湖建立良好的合作關(guān)系，借兩山一湖之利，塑造品牌形象，打破地域和行政區劃限制，實(shí)現互利互惠。四是將整體促銷(xiāo)和重點(diǎn)突擊相結合，鼓勵和支持旅游企業(yè)“走出去、請進(jìn)來(lái)”，擴大旅游企業(yè)的知名度，提高其競爭力。五是瞄準目標市場(chǎng)，重點(diǎn)出擊。目前我們的重點(diǎn)是緊盯蘇浙滬市場(chǎng)，發(fā)展國內旅游。要漸次實(shí)施“釘子戰略”——“星火戰略”——“板塊戰略”，在鞏固和擴大原有市場(chǎng)的基礎上，積極拓展新的客源市場(chǎng)板塊，使我縣真正成為蘇浙滬的后花園。六是借助宣紙這一國際品牌，充分發(fā)揮地域優(yōu)勢發(fā)展入境旅游，使我縣入境旅游人次和收入分別占到全縣的三成和五成左右。六是開(kāi)展網(wǎng)絡(luò )促銷(xiāo)，借助互聯(lián)網(wǎng)匯總信息，實(shí)行動(dòng)態(tài)促銷(xiāo)，使互聯(lián)網(wǎng)成為永不落幕的旅游交易會(huì )和旅游展示會(huì )。
　　五、結束語(yǔ)
　　20世紀80年代，美國未來(lái)學(xué)家約翰. 奈比斯特提出了體驗經(jīng)濟的新概念，預言體驗經(jīng)濟將會(huì )成為未來(lái)經(jīng)濟發(fā)展中越來(lái)越重要的組成部分，而今，體驗經(jīng)濟和閱歷產(chǎn)業(yè)已風(fēng)靡全球。對于單個(gè)的旅游者來(lái)說(shuō)，旅游是一種短期的生活方式，對社會(huì )而言，則是長(cháng)存的生活方式，旅游目的地建設，就是在為旅游者提供豐富的閱歷和深刻的體驗的過(guò)程中，推動(dòng)著(zhù)社會(huì )的進(jìn)步。
　　對于涇縣而言，加快發(fā)展、富民強縣已成為全縣上下矢志不渝的奮斗目標，旅游業(yè)當然義不容辭、責無(wú)旁貸。只要我們堅持發(fā)展不動(dòng)搖，按照建設國內一流的旅游目的地的目標，扎實(shí)努力，奮力前行，終會(huì )迎來(lái)旅游業(yè)燦爛的春天。