12月15日，桂林王城景區正式掛上了國家4A級景區之牌，濃縮了桂林數百年歷史變遷的靖江王城，在得以悉心保護、超越時(shí)空留存的同時(shí)，如今又以一種新的展示方式進(jìn)入了人們的視野。有業(yè)內人士稱(chēng)，王城跨入4A景區行列，為桂林兩頂桂冠之一——國家歷史文化名城增添了光彩，同時(shí)也標志著(zhù)桂林旅游產(chǎn)業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)相結合取得新進(jìn)展，促進(jìn)了旅游產(chǎn)品和旅游模式的升級換代。

　　桂林山水文化水乳交融

　　今年，桂林共有3家景區通過(guò)了國家4A級景區評審：王城、靈渠和古東。值得關(guān)注的是，3家景區中，有兩家具有濃厚的歷史文化色彩，這進(jìn)一步豐富了桂林旅游的人文內涵，標志著(zhù)桂林在打造“世界山水文化體驗之都”，發(fā)展多元化旅游方面邁出了又一實(shí)質(zhì)性步伐。

　　其實(shí)，多年來(lái)，對于如何發(fā)揮人文資源的價(jià)值，豐富桂林旅游內涵，滿(mǎn)足更高層次的旅游需求，一直為各界人士所探討。有一個(gè)比較普遍的認識是：桂林山水和文化具有相依共存的特性。桂林的文化由山水而衍生，同時(shí)文化賦予了山水獨特的氣質(zhì)，挖掘桂林旅游的文化內涵要重視文化與山水的結合�！渡鐣�(huì )科學(xué)家》雜志社名譽(yù)主編鄧祝仁表示：桂林山水是桂林前天、昨天和今天的反映，是桂林人思維方式、生活方式、審美方式的流變軌跡。桂林市社科聯(lián)副主席、桂林旅游學(xué)會(huì )會(huì )長(cháng)龐鐵堅認為：桂林市區的諸山，在形態(tài)上并不比陽(yáng)朔、漓江的山峰好看，但名聲卻要響亮的多，這主要是得益于這些山峰的歷史文化因素。山以文名，一座沒(méi)有文化的的山峰，是難以得到普遍認可的，其市場(chǎng)推廣也會(huì )很難。

　　有的景區本身就在山水和文化的雙重意味上表現得十分典型。靖江王城即靠山而建，王城因峻峭挺拔、擁有眾多摩崖石刻的獨秀峰、清靈流轉的月牙池充滿(mǎn)靈氣，山峰、水池因王城的存在顯得卓而不群。在山水與文化的相互輝映下，靖江王城從建立之初就確立了其被仰視的地位，而悠久的歲月積淀，更加重了王城人文價(jià)值的砝碼。學(xué)者們稱(chēng)道，“一座王城涵蓋了三大歷史文化體系，這在中國乃至世界都是極為少有的”。我們從靖江王城的發(fā)展史上可以看到，這里曾經(jīng)生活了十余位靖江王，有著(zhù)獨特的建筑文化和深厚的王府文化；清代為廣西貢院，屢出狀元、進(jìn)士，書(shū)寫(xiě)了“三元及第”佳話(huà)，建國后成為廣西師范大學(xué)所在地，有著(zhù)引以為豪的教育文化；孫中山曾將靖江王城作為北伐大本營(yíng)，則給這里平添了一份特殊的歷史意義。

　　其他諸如隱于山林之間的桂海碑林、依偎在漓江之畔的大圩古鎮等，同樣是將山水、文化、藝術(shù)等諸多因素相融合的有著(zhù)高品位的“作品”，正期待著(zhù)與那些渴望觸摸歷史神經(jīng)、關(guān)注人文韻味的審美視線(xiàn)相遇。

　　實(shí)現文化承載物的旅游價(jià)值

　　價(jià)值客觀(guān)存在，但如果要將價(jià)值的承載物作為一個(gè)旅游產(chǎn)品推向市場(chǎng)，挖掘其旅游價(jià)值，卻充滿(mǎn)著(zhù)不可預見(jiàn)性�！暗拇_有很多有品位的東西，但市場(chǎng)接不接受，是另外一個(gè)問(wèn)題�！痹谝淮温糜紊除埳�，桂林旅游股份有限公司總經(jīng)理鐘新民指出。

　　桂林市旅游局局長(cháng)李志剛用一個(gè)很形象的說(shuō)法來(lái)強調“旅游”的特性：一張以海景為題材的照片，藍天白云，很美，但僅此她只是一幅不錯的攝影作品�？扇绻�海邊有一把大傘，傘下有一張椅子、一個(gè)悠閑的背影，這張照片就多了旅游的含義，給旅游者以度假的遐想，更容易激發(fā)親自去體驗的愿望。

　　事實(shí)上，這兩年桂林建設了不少文化特征較濃的景區和項目：印象·劉三姐、愚自樂(lè )園、夢(mèng)幻漓江、龍脊魂……對于桂林歷史軌跡中的核心之一——靈渠，興安縣為了挖掘其旅游價(jià)值，甚至不惜重金營(yíng)造了古樸幽靜的水街，邀請了文化名人余秋雨前來(lái)講學(xué)。但是不是每一項工程都能契合旅游者的需要，得到了市場(chǎng)的廣泛認可和接受呢？“旅游產(chǎn)品的建設、管理乃至推廣如何與市場(chǎng)對接，這的確是一個(gè)值得思考和研究的問(wèn)題�！痹诙鄠�(gè)場(chǎng)合，記者都聽(tīng)到這樣的聲音。一些做得較成功的項目也因此成為業(yè)界研究的熱點(diǎn)。比如印象·劉三姐，其一位市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員曾經(jīng)這樣對記者說(shuō)：“我們是把印象·劉三姐作為一個(gè)文化項目來(lái)做，做足了文化工夫，自然能夠產(chǎn)生與眾不同的吸引力�！边@與龐鐵堅的一個(gè)觀(guān)點(diǎn)不謀而合：當文化產(chǎn)業(yè)變得強大而且成熟的時(shí)候，它自然會(huì )找到與旅游業(yè)結合的路徑。印象·劉三姐如何做文化文章？很顯然，她將山水、民俗文化進(jìn)行了巧妙結合，運用現代的科技手段和表現手法進(jìn)行展示，并借助名人效應炒作市場(chǎng)，樹(shù)立了難以復制的品牌。盡管后來(lái)的印象·麗江有著(zhù)模仿的痕跡，但因地域景觀(guān)和文化的迥異，不太可能對印象·劉三姐的市場(chǎng)影響力造成大的威脅。印象·劉三姐的營(yíng)銷(xiāo)人員曾表示：“我們光是對廣東市場(chǎng)，我相信就有至少20年的生命力�！�

　　相比之下，有著(zhù)更深厚文化底蘊的王城景區從理論上來(lái)說(shuō)，應該具備更長(cháng)的生命力，但文物終歸是文物，以前僅僅開(kāi)放獨秀峰供游人參觀(guān)，如今要在嚴格保護的同時(shí)進(jìn)行合理利用，塑造一個(gè)旅游勝地呈現給游客，需要用市場(chǎng)的眼光來(lái)對待。據了解，從2003年開(kāi)始，靖江王城的王府部分開(kāi)始對游人開(kāi)放，除了以眾多歷史文獻增加展示的專(zhuān)業(yè)性，景區還在游人參觀(guān)過(guò)程中設計了一些體驗和參與性?xún)热�。比如儺舞表演、模擬貢院科考表演等，游人甚至可以進(jìn)入科考“號房”參與“答題”。

　　桂林工學(xué)院旅游學(xué)院院長(cháng)程道品教授表示：若從旅游行為學(xué)視覺(jué)來(lái)審視旅游產(chǎn)品，旅游產(chǎn)品的核心是經(jīng)歷，經(jīng)歷的核心是體驗，體驗的目的是感受愉悅�！坝绕涫窃诨�本上處于行走狀態(tài)，并對大量歷史和知識進(jìn)行消化參觀(guān)過(guò)程中，要消除游客的疲勞感、提高游覽愉悅，增強體驗的程度非常關(guān)鍵�！蓖醭蔷皡^一位管理者認為。

　　把握旅游市場(chǎng)定位的細分趨勢

　　除了景區本身的建設管理，現代旅游強調的“對接市場(chǎng)”的另一層含義是細分市場(chǎng)。從這幾年桂林旅游促銷(xiāo)來(lái)看，這一趨勢非常明顯，比如境內市場(chǎng)按照華東、華中、西南等片區甚至具體到廣東、湖南、福建等城市進(jìn)行促銷(xiāo)；境外市場(chǎng)促銷(xiāo)涉及的國家和地區也越來(lái)越多。

　　有業(yè)內人士這樣認為，產(chǎn)品的市場(chǎng)定位是必要的，但同一產(chǎn)品針對的客戶(hù)群卻不是單一的，同一旅游產(chǎn)品要盡可能拓展不同的客源市場(chǎng)。由于桂林旅游多年來(lái)的“觀(guān)光”概念深入人心，對文化旅游的實(shí)踐經(jīng)驗相對缺失，歷史文化景區在市場(chǎng)推廣上存在一定困難�！拔覀冊趯ふ摇�特別’的賣(mài)點(diǎn)，以期進(jìn)一步擴大客源市場(chǎng)�！蓖醭蔷皡^一位管理者告訴記者，“北方市場(chǎng)是我們的‘軟肋’，因為北方在王府文化上有優(yōu)勢。但我們可以尋找南北文化的一些關(guān)聯(lián)。比如北京人熟悉公主墳，但他們也許不知道公主墳埋葬的孔四貞兒時(shí)在靖江王府成長(cháng)。今年上半年，我們參加了在北京舉行的“美在廣西——旅游嘉年華”活動(dòng)，特意打出了這一賣(mài)點(diǎn)，加之景區自然山水資源的煽動(dòng)，收效不錯�！�

　　再如桂海碑林，其書(shū)法藝術(shù)是不是只有國人才能理解，對于國外市場(chǎng)就無(wú)號召力？幾年前，日本一位政界要人來(lái)桂訪(fǎng)問(wèn)，當聽(tīng)說(shuō)享山水精華的桂海碑林竟然同時(shí)珍藏著(zhù)米芾、黃庭堅等人的真跡時(shí)，激動(dòng)的表示“僅此書(shū)法之大成，一年即可多吸引10萬(wàn)日本游客來(lái)桂林（當時(shí)桂林一年接待的日本游客為10萬(wàn)人次）�！睂�(shí)際上，當年桂林圍棋界與日本圍棋愛(ài)好者交往甚密之時(shí)，每年均有不少日本圍棋交流團到桂，足見(jiàn)中國傳統文化對日本游客的影響。

　　但遺憾的是，據了解，目前桂海碑林不但尚未在日本游客中獲得廣泛認知，就連一些國內游客對其也知之甚少。在很多時(shí)候，桂海碑林僅僅作為七星景區的游覽內容之一而存在，其自身的游覽參觀(guān)價(jià)值并沒(méi)有得到足夠重視，對景區品位的提升也未起到應有的作用。

　“凸顯歷史人文資源在桂林旅游中的作用，提升桂林旅游的山水文化品位，仍有很多文章可做�！笔新糜尉志珠L(cháng)李志剛在接受記者采訪(fǎng)時(shí)表示。

　業(yè)內人士認為，雖然早在20多年前，桂林就獲得了“國家歷史文化名城”的桂冠，但如何適應旅游者的心理，用現代的手法將這一概念推出和強化，需要思考。

　　李志剛則具體提出，除做好靖江王城、桂海碑林等旅游景區、景點(diǎn)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)外，還可以挖掘桂劇等桂林傳統戲劇在旅游方面的價(jià)值，推出一些名人與桂林的旅游產(chǎn)品，構造多品類(lèi)、多層次的桂林旅游文化內涵。

　　另外，正如前問(wèn)所述，文化旅游不是孤立的旅游形態(tài)，尤其是桂林，山水和文化水乳交融、相得益彰才能產(chǎn)生獨特而強大的吸引力。同時(shí)，歷史文化深厚的景區在延續歷史軌跡時(shí)，也可以吸納一些現代的、時(shí)尚的元素。今年，“戶(hù)外.桂林”新旅游品牌推出后，王城警區就不失時(shí)機的組織了王城定向賽，讓人們通過(guò)這種時(shí)尚的旅游方式，體驗自然山水的和諧，穿越歷史文化的長(cháng)河。

　　這也同樣說(shuō)明，不同的旅游元素之間可以形成互補，綜合合理利用各種元素，完善景區與景區、地區與地區之間的資源互補，實(shí)現一體化聯(lián)動(dòng)發(fā)展，才能真正使桂林成為滿(mǎn)足現代旅游者多元需求的“世界山水文化體驗之都”。