自20世紀90年代中期以來(lái)，隨著(zhù)經(jīng)濟社會(huì )的發(fā)展和人民生活水平的不斷提高，我國的鄉村旅游開(kāi)始蓬勃發(fā)展起來(lái)。鄉村旅游作為農村地區的一種新興產(chǎn)業(yè)，為農民提供了新的收入來(lái)源，增加了就業(yè)崗位，促進(jìn)了農村產(chǎn)業(yè)結構的調整，對振興農村經(jīng)濟，解決三農問(wèn)題，助力鄉村脫貧，實(shí)現城鄉經(jīng)濟社會(huì )一體化發(fā)展產(chǎn)生了積極的推動(dòng)作用。黨的十九大指出我國已經(jīng)進(jìn)入社會(huì )主義新時(shí)代，鄉村旅游作為誕生在鄉村、發(fā)展在鄉村的新興產(chǎn)業(yè)正是黨的十九大提出的“鄉村振興戰略”的重要著(zhù)力點(diǎn)和抓手。然而，在鄉村旅游如火如荼發(fā)展的過(guò)程中，也出現了諸如產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重、基礎設施落后、自然環(huán)境承載負擔過(guò)重等問(wèn)題，這就要求在發(fā)展鄉村旅游過(guò)程中要認真貫徹落實(shí)黨的十九大提出的“產(chǎn)業(yè)興旺、生態(tài)宜居、鄉風(fēng)文明、治理有效、生活富裕”總要求，因地制宜，科學(xué)發(fā)展。

　　一、發(fā)展鄉村旅游應注重旅游市場(chǎng)的“可進(jìn)入性”

　　“可進(jìn)入性”立足于旅游市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，有三層含義。第一層含義是發(fā)展旅游的鄉村要具備基本的交通通達性。便利的交通可以讓鄉村周邊的游客方便快捷地進(jìn)入鄉村；落后的交通則會(huì )抬高游客的出行成本，將美好的旅游資源和游客分隔開(kāi)來(lái)。第二層含義則是指發(fā)展旅游的鄉村要有干凈整潔的村容村貌，讓游客愿意進(jìn)入鄉村。這里的村容村貌雖然不是游客游覽的主要景觀(guān)，但卻是游客進(jìn)入鄉村的第一觀(guān)感。第三層含義是指發(fā)展旅游的鄉村要至少有一定量的容納能力。容納能力包括但不限于鄉村空間和接待能力，能夠讓游客成規模地進(jìn)入。旅游行為是游客在時(shí)間和空間上的轉移行為，“進(jìn)入”是游客消費實(shí)現的基礎，缺乏“可進(jìn)入性”的鄉村自然也無(wú)法發(fā)展鄉村旅游。

　　首先，要建立和完善鄉村旅游發(fā)展的旅游交通體系。旅游要發(fā)展，交通要先行，尤其是發(fā)展鄉村旅游。鄉村大多分布在山區、丘陵地帶，地質(zhì)地貌復雜，一直是交通建設的薄弱環(huán)節，村民出行都困難，更不要說(shuō)旅游交通的建設。要建立鄉村道路網(wǎng)，不僅要溝通城市與鄉村，還要在鄉村與鄉村之間建立路網(wǎng)，這樣可以實(shí)現鄉村旅游由點(diǎn)到線(xiàn)、由線(xiàn)到面的突破。同時(shí)，旅游交通體系的建設可以讓旅游線(xiàn)路實(shí)現環(huán)形設計，使游客少走回頭路，提升旅游體驗。

　　其次，要改善和提升村容村貌，提升游客第一觀(guān)感。村容村貌就像人的臉面，會(huì )給游客留下深刻的第一印象。要做好鄉村規劃，將鄉村道路、房屋建設等與游覽線(xiàn)路有機結合，把美麗鄉村呈現給游客。要建立鄉村公共環(huán)境衛生方面的村規民約，引導村民自覺(jué)維護環(huán)境衛生。要建立治理有效的鄉村環(huán)境衛生治理體系，對鄉村的衛生環(huán)境進(jìn)行合理整治和提升。

　　最后，要拓展鄉村空間，提升鄉村容納能力。發(fā)展鄉村旅游需要一定空間來(lái)容納游客消費。大多數鄉村分布在山區，本身地勢不規則，容納游客出行的空間有限�？臻g限制不僅會(huì )影響鄉村旅游的發(fā)展，還會(huì )導致游客出行和當地居民之間的沖突、旅游行為與當地容納能力的沖突。要統籌合理布局農業(yè)用地、宅基地和建設用地，拓展容納空間。

　　二、發(fā)展鄉村旅游應注重旅游開(kāi)發(fā)的“可差異性”

　　“可差異性”立足于鄉村旅游開(kāi)發(fā)，指的是鄉村旅游發(fā)展中保持或創(chuàng )造出來(lái)的與其他業(yè)態(tài)不同的獨特性。這種獨特性可以來(lái)源于稀缺的資源、創(chuàng )新的產(chǎn)品、品質(zhì)的服務(wù)，一旦形成就會(huì )成為其核心競爭力，成為其持續發(fā)展的動(dòng)力。當前，鄉村旅游發(fā)展同質(zhì)化現象嚴重，“吃農家飯、住農家院、干農家活”的低水平發(fā)展模式已經(jīng)逐漸喪失吸引力，遠遠不能適應社會(huì )主義新時(shí)代對鄉村旅游發(fā)展的新要求。究其根源，基礎資源可替代性高、市場(chǎng)競爭程度高導致鄉村旅游低差異性是當前鄉村旅游發(fā)展陷入同質(zhì)化低水平困境的根本原因。要破解同質(zhì)化低水平發(fā)展困境，必須立足于當地實(shí)際，充分發(fā)揮資源稟賦的比較優(yōu)勢，通過(guò)產(chǎn)品、服務(wù)和市場(chǎng)定位等策略來(lái)形成核心競爭力。

　　首先，鄉村旅游開(kāi)發(fā)要立足當地，充分發(fā)揮資源和區位優(yōu)勢。資源的獨特性和稀缺性是差異化的重要來(lái)源。一是要強化資源稟賦優(yōu)勢，讓資源優(yōu)勢變成產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢。要挖掘鄉村獨有的資源，包括山水田園、民俗習慣等；同時(shí)還要挖掘相比周邊鄉村的比較優(yōu)勢，比如相對規整的地形、相對便利的位置等。在此基礎上，把優(yōu)勢做成強勢，做成品牌。二是要注重維護資源優(yōu)勢的可持續性。資源稟賦會(huì )隨著(zhù)經(jīng)濟社會(huì )的發(fā)展而發(fā)生變化，尤其是大量人為活動(dòng)會(huì )對山水風(fēng)光等環(huán)境優(yōu)勢帶來(lái)負面影響。開(kāi)發(fā)過(guò)程中要注重資源優(yōu)勢的維護，不涸澤而漁，將旅游行為有機融入鄉村居民的日常生活中，打牢資源的差異化優(yōu)勢。

　　其次，鄉村旅游開(kāi)發(fā)要注重產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量的提升。一是要注重服務(wù)的標準化和特色化。服務(wù)標準化是服務(wù)差異化的基礎，鄉村旅游開(kāi)發(fā)中要注重補齊鄉村在衛生習慣、公共禮節、公共服務(wù)等方面的短板，向行業(yè)標準看齊，提升旅游服務(wù)質(zhì)量，打牢基礎，進(jìn)而在服務(wù)標準化的基礎上實(shí)現服務(wù)特色化。服務(wù)特色化是服務(wù)差異化的源泉，要將鄉村地區的民俗習慣、生活方式等特色與服務(wù)標準結合起來(lái)，形成服務(wù)品牌。二是要注重產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的非標化。隨著(zhù)大眾旅游時(shí)代的到來(lái)，游客旅游已經(jīng)不僅僅滿(mǎn)足于走馬觀(guān)花，而是要追求更個(gè)性、更新奇的體驗，在這個(gè)背景下，標準化的旅游產(chǎn)品已經(jīng)完全不能滿(mǎn)足游客需求。要針對游客需求的新變化、新趨勢開(kāi)發(fā)非標化產(chǎn)品，形成產(chǎn)品特色。

　　最后，鄉村旅游開(kāi)發(fā)要注重統籌兩大市場(chǎng)。一是要瞄準客源細分市場(chǎng)。鄉村旅游的客源來(lái)自周邊城市，客源市場(chǎng)相對固定，市場(chǎng)規模相對有限。要在固定的客源地、有限的客源規模中爭取更多的游客，除了爭取人數增多外，更重要的是提高游客游覽頻次，這就需要對市場(chǎng)進(jìn)行細分。要在做好客源結構、年齡、性別、收入、人數等大數據工作的基礎上，找到最佳的細分市場(chǎng)，針對性開(kāi)展相應的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。二是要注重與周邊競爭市場(chǎng)的協(xié)同。一個(gè)中心城市輻射范圍內有許多鄉村，這都是鄉村旅游開(kāi)發(fā)中的潛在競爭者，要注重與周邊鄉村的溝通協(xié)調、科學(xué)謀劃，統籌競爭市場(chǎng)，避免同類(lèi)產(chǎn)品的過(guò)度競爭，圍繞旅游產(chǎn)業(yè)鏈條進(jìn)行垂直分工，形成旅游業(yè)的規模效應和協(xié)同效應。

　　三、發(fā)展鄉村旅游應注重當地社會(huì )的“可受益性”

　　“可受益性”立足于當地社會(huì )和村民發(fā)展，指的是鄉村旅游發(fā)展應切實(shí)地讓當地村民和社會(huì )獲得實(shí)實(shí)在在的收益，完成發(fā)展積累，實(shí)現十九大報告中提出的“生活富裕”要求。當前，鄉村旅游發(fā)展從經(jīng)營(yíng)者角度分類(lèi)主要有：外地人主導經(jīng)營(yíng)、村集體經(jīng)營(yíng)、合資合作經(jīng)營(yíng)、個(gè)體戶(hù)經(jīng)營(yíng)等方式。其中，本地人進(jìn)行個(gè)體戶(hù)經(jīng)營(yíng)的占比較小。在這個(gè)較小的比例里，由于本地人資金、技術(shù)、知識等方面的不足，在與其他經(jīng)營(yíng)主體的競爭中日漸處于下風(fēng)，大量的經(jīng)營(yíng)收益被外地人拿走。鄉村旅游發(fā)展的紅利沒(méi)有最大限度地留在鄉村，實(shí)現鄉村振興所需要的人才、資金等積累的效果不佳。這就要求在發(fā)展過(guò)程中注重鄉村旅游的“可受益性”，讓產(chǎn)業(yè)發(fā)展紅利更多地惠及當地村民和社會(huì )。

　　首先，要建立和完善一套行之有效的利益分配機制。鄉村地區普遍缺少資金、技術(shù)、人力等發(fā)展要素，這就不可避免要借助外界力量，但絕不能因此就忽視當地村民及社會(huì )的發(fā)展需要。要建立居民主導、當地社會(huì )參與的分享機制，在外界資本、本地資源、居民和社會(huì )之間合理公平地兌現各自收益。要建立鄉村資源集體產(chǎn)權權益統一行使體系，增強談判和議價(jià)能力，實(shí)現適度集中經(jīng)營(yíng)，獲取規模收益。要建立和完善鄉村旅游發(fā)展的村集體和村民代表監督制度，避免利益漏損現象。

　　其次，要建立當地居民的培養體系。很多地方鄉村旅游發(fā)展過(guò)程中，當地居民都是土地、房屋流轉之后就被排擠在外，到最后，只能獲得較少的租金或股金，并不能從產(chǎn)業(yè)化發(fā)展過(guò)程中開(kāi)拓自己的產(chǎn)業(yè)思維、提升自己的商業(yè)素質(zhì)。“授人以魚(yú)不如授人以漁”，培養當地社會(huì )及村民轉變思維獲得發(fā)展的能力是實(shí)現鄉村振興的關(guān)鍵基礎，尤其以建立當地居民的培養體系為重中之重。要讓村民通過(guò)參與鄉村旅游發(fā)展實(shí)踐、理論提高、技能培訓等方式，完成從小農生產(chǎn)者向現代生活服務(wù)提供者的轉變。要讓當地社會(huì )通過(guò)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，培養和提升基層治理能力。

　　最后，要構建全產(chǎn)業(yè)鏈體系，減少淡旺季失衡影響。產(chǎn)業(yè)鏈條短是鄉村旅游收益不高的主要原因，也是造成鄉村旅游“旺季過(guò)旺，淡季過(guò)淡”的主要原因。“吃農家飯、住農家院、干農家活”的業(yè)態(tài)發(fā)展現狀，讓大多數的鄉村旅游都淪為半日游、一日游。游客不能過(guò)夜停留，使得大量?jì)?yōu)質(zhì)鄉村資源僅僅實(shí)現了觀(guān)賞游覽的功能利用，在其他諸如產(chǎn)品深加工等方面的利用被忽視和浪費。構建全產(chǎn)業(yè)鏈體系就是要圍繞資源稟賦，縱向拓展至上下游，橫向拓展至相關(guān)替代品，最大限度地破除鄉村旅游在時(shí)間和空間上的固有障礙，實(shí)現全域全時(shí)旅游發(fā)展，讓鄉村資源全面開(kāi)發(fā)，價(jià)值最大化，最終增強盈利能力。

　　四、發(fā)展鄉村旅游應注重生態(tài)保護的“可持續性”

　　“可持續性”立足于綠色發(fā)展，指的是在發(fā)展鄉村旅游的過(guò)程中要注重對當地生態(tài)環(huán)境的保護，在環(huán)境承載力范圍內構建產(chǎn)業(yè)與社會(huì )、人與自然的和諧發(fā)展體系。當前，鄉村旅游發(fā)展過(guò)程中出現了超環(huán)境承載量發(fā)展的現象，對當地生態(tài)環(huán)境造成了一定的破壞。這種破壞一方面源自本地村民在開(kāi)發(fā)過(guò)程中的過(guò)度開(kāi)發(fā)行為、環(huán)境污染行為，另一方面來(lái)自游客游覽中帶來(lái)的汽車(chē)尾氣、生活垃圾等。這些破壞了鄉村旅游賴(lài)以發(fā)展的資源環(huán)境基礎，雖然能夠一時(shí)得益，但卻是“吃子孫飯、斷子孫路”。注重鄉村旅游發(fā)展的“可持續性”是落實(shí)習近平總書(shū)記“綠水青山就是金山銀山”理念的必然選擇。

　　首先，要嚴守生態(tài)保護紅線(xiàn)，科學(xué)合理地進(jìn)行鄉村旅游開(kāi)發(fā)。黨的十九大報告指出：“我們要建設的現代化是人與自然和諧共生的現代化，既要創(chuàng )造更多物質(zhì)財富和精神財富以滿(mǎn)足人民日益增長(cháng)的美好生活需要，也要提供更多優(yōu)質(zhì)生態(tài)產(chǎn)品以滿(mǎn)足人民日益增長(cháng)的優(yōu)美生態(tài)環(huán)境的需要”。從產(chǎn)業(yè)發(fā)展角度看，鄉村生態(tài)環(huán)境是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基礎資源，破壞了生態(tài)環(huán)境就是自掘墳墓。從消費需求來(lái)看，鄉村生態(tài)環(huán)境正是廣大人民群眾的需求所在，破壞了生態(tài)環(huán)境也就失去了消費動(dòng)力，產(chǎn)業(yè)發(fā)展也是無(wú)源之水。要在鄉村劃定生態(tài)保護紅線(xiàn)，規劃先行，科學(xué)籌謀，控制開(kāi)發(fā)強度，將產(chǎn)業(yè)發(fā)展與生態(tài)文明有機結合起來(lái)。

　　其次，要加強宣傳和引導。堅持兩手抓，一手抓制度建設，約束不文明行為；一手抓宣傳引導，引導文明行為。建立鄉村旅游游客信用體系，推動(dòng)游客信用體系納入社會(huì )信用制度，從制度上規范和引導游客出游行為，抬高游客不文明行為的成本。開(kāi)展宣傳推廣活動(dòng)，將文明出游宣傳與社會(huì )主義核心價(jià)值觀(guān)、生態(tài)文明建設等有機結合，在全社會(huì )營(yíng)造文明出行的良好氛圍。

　　最后，要完善環(huán)境保護基礎設施和公共服務(wù)建設。鄉村地區長(cháng)期以來(lái)基礎設施和公共服務(wù)薄弱，缺少必要的垃圾處理設施和環(huán)境保護設備，導致一旦出現環(huán)境污染不能及時(shí)得到有效處置。要在建設鄉村道路、房屋等基礎設施的同時(shí)統籌考慮垃圾處理、污水處理、現代廁所等設施的規劃建設。要在構建公共服務(wù)體系的同時(shí)充分考慮環(huán)保治理服務(wù)體系建設，形成事前科學(xué)謀劃、事中宣傳引導、事后及時(shí)治理的完整服務(wù)體系。