處于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的中國，如何依托新媒體與新技術(shù)引導農村地區的轉型與發(fā)展，順利推進(jìn)黨的十九大報告提出的鄉村振興戰略，以順利實(shí)現中國鄉村的現代化建設，成為社會(huì )各界人士關(guān)注的重點(diǎn)。在此過(guò)程中，農村電商的崛起與助力值得關(guān)注。

　　地方政府支持 促農村電商崛起

　　中國是一個(gè)鄉土社會(huì )，鄉村是中國社會(huì )發(fā)展的有力依托，因此黨和國家始終關(guān)注農業(yè)與鄉村的發(fā)展。但就現實(shí)情況而言，鄉村居民仍在各類(lèi)商業(yè)活動(dòng)中面臨兩難困境:買(mǎi)不到，賣(mài)不出。買(mǎi)不到的是物美價(jià)廉的工業(yè)產(chǎn)品和可靠的后續保障，因為市場(chǎng)上存在大量以城市生活方式為導向的產(chǎn)品;賣(mài)不出的是從農田擠出的勞動(dòng)力，因為田間地頭散落著(zhù)沒(méi)有銷(xiāo)路的農產(chǎn)品。這兩種困境直接影響到農民的生活水平，進(jìn)而形塑其觀(guān)念行為。

　　中華人民共和國成立之初，通過(guò)自上而下的大力宣傳與自下而上的社員入股，供銷(xiāo)合作社及其他各類(lèi)合作組織在基層紛紛成立，它們構成了貫通全國貨品的網(wǎng)絡(luò )體系，對城鄉經(jīng)濟發(fā)展起到了重要作用。為充分利用農業(yè)剩余實(shí)現社會(huì )主義工業(yè)化的建設目標，農村地區的貨品流通主要是經(jīng)由供銷(xiāo)社以統購統銷(xiāo)的方式完成。改革開(kāi)放以后，統購統銷(xiāo)的流通體制逐漸被自由交易的流通體制取代，但農村地區的流通尤其是農產(chǎn)品流通受阻的問(wèn)題愈發(fā)凸顯。伴隨互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，國家著(zhù)手以互聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)引導農村地區的轉型與發(fā)展，并試圖以此回應廣受關(guān)注的“三農”問(wèn)題。為此，國務(wù)院曾號召地方各級人民政府特別是縣級人民政府結合本地實(shí)際制定方案、出臺具體措施，充分發(fā)揮農村基層自治組織的帶頭作用，整合農村各類(lèi)資源，推動(dòng)農村電子商務(wù)發(fā)展�；�于此，一些地方政府因地制宜，制定合于本地情況的“電商逐夢(mèng)計劃”。這些計劃的推進(jìn)，使越來(lái)越多的村民開(kāi)始接觸、認識、了解和接受電商，并主動(dòng)參與到“農村電商全覆蓋”行動(dòng)中，即公共服務(wù)全覆蓋、物流配套全覆蓋、鄉村網(wǎng)點(diǎn)全覆蓋的進(jìn)程。

　　農村電商發(fā)展受鄉村環(huán)境制約

　　2017年，電商扶貧已覆蓋全國499個(gè)國家級貧困縣。但總體來(lái)說(shuō)，農村電商建設尚處于摸索階段。以河北省X縣域電商L公司為例，該公司依托對傳統商店的改造在全縣297個(gè)行政村設立電商服務(wù)站，試圖通過(guò)它們打開(kāi)工業(yè)品下行與農產(chǎn)品上行的流通渠道。但目前存在三方面問(wèn)題，使得電商發(fā)展過(guò)程中困難重重。

　　一是縣域內的商流分散�？h內的諸多產(chǎn)品經(jīng)銷(xiāo)商各自擁有獨立的庫房與配送體系，相互之間并不融通。例如，經(jīng)銷(xiāo)商A、B、C都要給經(jīng)營(yíng)者D配送各自的產(chǎn)品，傳統的配送方式存在以下兩種問(wèn)題。第一種情況，A、B、C需要分別安排人員、車(chē)輛進(jìn)行配貨，如此一來(lái)，資源疊加、重復浪費。第二種情況，當為D配送的貨品差價(jià)難以抵足經(jīng)銷(xiāo)商的配送成本時(shí)，經(jīng)銷(xiāo)商可能會(huì )為爭取長(cháng)期合作而自負虧損以實(shí)現及時(shí)配送;更多情況下，他們會(huì )采用“拼單”的方式，當總訂單積攢到一定量時(shí)集中發(fā)貨。前者使經(jīng)銷(xiāo)商利益虧損，后者則使流通效率大打折扣。為此，L公司試圖整合商流，勸導經(jīng)銷(xiāo)商將產(chǎn)品上線(xiàn)，再根據線(xiàn)上訂單集中配送，使經(jīng)銷(xiāo)商關(guān)注銷(xiāo)售、電商負責物流，從而降低運輸成本、提高配送效率。但經(jīng)銷(xiāo)商大多擁有獨立的庫房與配送體系，不愿再投入成本和精力，這使同城物流體系難以搭建。

　　二是鄉村物流體系缺少“集散點(diǎn)”。一方面，整體配送范圍很廣。為了實(shí)現農村網(wǎng)點(diǎn)的全覆蓋，L公司在297個(gè)行政村全部建立服務(wù)站，但提供長(cháng)期運送服務(wù)的貨車(chē)只有3輛。公司在線(xiàn)上接到訂單后，根據訂貨點(diǎn)的位置緊密程度和訂貨量確定運送路線(xiàn)。這種安排在很大程度上限制了配送效率的提升，引起服務(wù)站工作人員的不滿(mǎn)。另一方面，盡管忽視效率安排集中配送，L公司還是因單線(xiàn)運輸路線(xiàn)太遠等問(wèn)題長(cháng)期處于虧損狀態(tài)。L公司在縣域內建立的服務(wù)站中，最遠的需繞路約100公里才能到達，距離遠使得配送成本過(guò)高。由此可見(jiàn)，農村“最后一公里”的物流體系仍是一個(gè)難題，而破解這一難題或許并不是在每個(gè)村落設置服務(wù)站，而是建立真正能夠發(fā)揮作用的貨物集散點(diǎn)。

　　三是壓力導致畸形服務(wù)理念。在工業(yè)品下行方面，L公司的進(jìn)展并不順利。公司在成立的最初7個(gè)月內，總成交額為100多萬(wàn)元，而它向政府所作的報告中“線(xiàn)上總交易額為935萬(wàn)元”顯然是一場(chǎng)數字游戲。在農產(chǎn)品上行方面，電商應為特色農產(chǎn)品找出路，協(xié)助政府實(shí)現農民增收。2016年秋，L公司派專(zhuān)人到實(shí)體店考察，宣稱(chēng)要依托它們收購板栗并通過(guò)平臺銷(xiāo)往全國各地。出于對運輸成本的考慮，板栗的線(xiàn)上定價(jià)遠遠高于市場(chǎng)價(jià)格，這導致一個(gè)尷尬的結局:銷(xiāo)售額為零。這種結果在員工內部得到了一種解釋?zhuān)��?ldquo;沒(méi)處銷(xiāo)，沒(méi)利潤，不想做，之所以做，是為了外人問(wèn)起來(lái)時(shí)，好說(shuō)話(huà)”。在某種程度上，L公司是在壓力之下開(kāi)始顯現畸形服務(wù)理念的農村電商的一個(gè)縮影。

　　農村電商促城鄉村融合發(fā)展

　　電商逐夢(mèng)，目的是促進(jìn)鄉村社會(huì )的轉型與發(fā)展，行動(dòng)內容不僅是物質(zhì)層面的建設，而且是“理念型”的和諧鄉村應該如何建構。具體而言，就是要全方位地締造美麗鄉村，實(shí)現鄉村振興。

　　第一，增創(chuàng )生活機會(huì )，農民自建家園。電商扶貧既要豐富鄉村居民的物質(zhì)生活，更要使他們留在鄉村，成為建設家園的可靠力量。當前，“鄉土中國”正逐漸變成“離土中國”，這一方面源于對城市生活向往引發(fā)的主動(dòng)遷移，另一方面則是鄉村發(fā)展空間有限導致的被動(dòng)遷移。鄉村居民是鄉村建設的主體，培養、保留和應用地方人才，是地方性建設的基礎。為此，電商可以借助以下途徑留下農民:通過(guò)農產(chǎn)品上行增加農民的收入，降低鄉村居民外出意愿;通過(guò)服務(wù)站拓展就業(yè)渠道，幫助他們在家鄉尋找生存與發(fā)展空間;對失業(yè)人員進(jìn)行電商培訓和創(chuàng )業(yè)指導，提高其就業(yè)能力。扶貧是前期的工作，最終目標是讓鄉村居民富裕起來(lái)。

　　第二，彌合收支差距，城鄉融合發(fā)展。當前電商所要面對的不僅是鄉村內部的問(wèn)題，還應關(guān)注如何促進(jìn)城鄉從分離轉向融合發(fā)展。這就要在工業(yè)品下行與農產(chǎn)品上行的雙向軌道上平衡城鄉居民在消費與收入方面的差距，促進(jìn)二者在產(chǎn)品和信息上的交流。從消費的角度來(lái)看，造成城鄉差距的原因主要有兩個(gè):一是工業(yè)生產(chǎn)多以城市需求為導向，鄉村居民所需產(chǎn)品相對較少;二是工業(yè)品流入農村的環(huán)節多、費用高，物流成本尤為突出。為此，電商要回應鄉村居民需求，線(xiàn)上集中訂購，線(xiàn)下集中配送，從而減少中間消耗。另外，電商還應做好質(zhì)保工作，消除鄉村居民線(xiàn)上購物時(shí)的不安情緒。需要指出的是，存在于收入上的差距并不意味著(zhù)鄉村居民沒(méi)有致富資本，而是這些資本有待轉化和挖掘，比如電商可以對農產(chǎn)品進(jìn)行從田間到餐桌整個(gè)過(guò)程的監測，使生產(chǎn)標準化、品牌化，消除客戶(hù)對農產(chǎn)品安全方面的顧慮，借政府之勢多渠道擴展銷(xiāo)路。

　　第三，帶動(dòng)創(chuàng )新升級，產(chǎn)業(yè)轉型再造。以信息化為主導的新一輪技術(shù)革命，有利于加快產(chǎn)業(yè)的轉型再造，電商的引入就是一次重要契機。電商不僅進(jìn)行線(xiàn)上交易活動(dòng)，還要處理線(xiàn)下生產(chǎn)，即線(xiàn)上線(xiàn)下齊飛。進(jìn)而言之，電商的發(fā)展將帶動(dòng)配套的生產(chǎn)、加工、儲藏、物流和電商服務(wù)業(yè)的發(fā)展。這些行業(yè)的發(fā)展能夠替代一部分需淘汰的落后企業(yè)，幫助傳統企業(yè)與時(shí)俱進(jìn)、實(shí)現轉型;創(chuàng )造符合全面發(fā)展原則的新型產(chǎn)業(yè)，如物流。這些產(chǎn)業(yè)的發(fā)展一則符合縣域全面發(fā)展原則的要求，二來(lái)能夠成為注入鄉鎮的新經(jīng)濟活力;三來(lái)能直接為農民提供更多的就業(yè)機會(huì )，最終推動(dòng)整個(gè)縣域實(shí)現產(chǎn)業(yè)的轉型再造。

　　第四，積極合作推廣，增強縣域影響。作為縣域電商，農村電商的落腳點(diǎn)一般在本縣之內，但公司的運行效果將不局限于此。借助互聯(lián)網(wǎng)跳出縣域，在更大的環(huán)境中增強縣域的影響力，同時(shí)加強與其他地區的合作，主要可以從兩方面展開(kāi):經(jīng)濟發(fā)展上的合作，地理人文上的推廣。在經(jīng)濟上，推動(dòng)招商引資，與實(shí)體企業(yè)進(jìn)行線(xiàn)下交易，與電商企業(yè)線(xiàn)上溝通，最終實(shí)現合作共贏(yíng)。另外，還可以推動(dòng)人文地理層面的鄉村旅游，既增強經(jīng)濟影響力，也打造文化吸引力。